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美国老牌杂货铺Trader Joe's成功的秘密
2019-01-03 15:23:51
来源:虎嗅APP 作者:发条橙子
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摘要
Trader Joe s目前已经在美国34个州拥有了474家门店, 实现营收130亿美元。并且在快步扩张的过程中,Trader Joe s独特的风格特色并没有被稀释,足见了前20年工夫的积淀。
  2018年年中,贝索斯大手一挥,一笔137亿美元的并购交易引爆零售圈内外,接连的大幅报道也让更多的国人知道了一家叫做全食(Whole Foods Market)的高端食品超市。今天我们想要介绍的,则是它的老对头,Trader Joe's,一家拥有四十年历史的美国老牌连锁杂货铺。

  之所以要介绍它,是因为这家你此前可能从未听过的连锁超市,门店平均SKU差不多是全食的1/10,以低价优质著称,却能保持超过40%的毛利,2010年时营收80亿美元,与全食相当,坪效却是后者的两倍。不打广告不打折,却常年霸占美国最受消费者喜爱超市的榜单高位,有一大堆拥趸,长年门前排长龙的盛况,也只有鼎盛时代的苹果能与之相侔,可谓叫好叫座又赚钱。

  它是怎么做到的?

  横空出世,被7-Eleven逼出来的

  2013年,《经济学人》杂志曾对美国民众做过一次调查:如果时光可以倒流,你最想回到二十世纪哪一个年代?

  大多数受访美国人给出的答案是20世纪50年代。

  此时的美国,正行驶在经济高速发展的快车道上。技术的创新被广泛应用在消费领域,消费品形式多样,就业率提高使得居民收入增加,人均GDP达到3000美元,随之而来的购买欲望也愈发高涨。一场零售革新,一触即发。与此同时,一系列政策举措(军人权利法案/国防教育法案)正推动越来越的美国人走入高校,受过良好教育的中产阶级人群日益扩大。

  正是在这样一个一切都欣欣向荣的时间点,24岁的加州小伙Joe Coulombe ,顺利从斯坦福商学院毕业,并很快为自己在Rexall(美国著名的连锁药房)找了份足够体面的工作。

  另一边,世界第一个便利店品牌7-Eleven 经过8年酝酿,刚刚决定将脚步迈出诞生地得克萨斯州,正在努力将足迹散布至美国的各大城市,来势汹汹。

  这一动作引起了Rexall公司的注意,后者正受制于诸多新兴折扣连锁药店的接连攻击,增长乏力,7-Eleven人头攒动的便利店看上去似乎是个不错的新生意。

  不多时,Joe 便领到了老板的指示。

  1958年,加州洛杉矶街角出现一家叫 “Pronto Market”的便利店,正出自Joe之手。当时,这种一周七天从早7点到晚11点销售冰块、也提供牛奶、鸡蛋、面包等便民商品的店面尚算是新鲜,竞争者寥寥,即使是Rexall手下这家从运营模式到商品内容完全照搬7-Eleven的copycat,在7-Eleven尚未踏足的加州依旧大受欢迎。

  Rexall食指大动,很快,第二家、第三家Pronto Market接连出现。与此同时,时任Pronto Market总裁的Joe Coulombe心里却在打鼓,在他看来,毫无创新性可言的Pronto Market难以长远,想从势头正盛的7-Eleven嘴里抢食,被干掉只是时间问题。

  果然,在Pronto Market开到第六家的时候,7-Eleven也终于开到了洛杉矶,两军对垒实力悬殊,Rexall意识到自己跟正牌的PK,胜利无望,于是示意Joe做关店处理,Joe却索性自掏腰包接手,从打工仔摇身一变,成了Pronto Market的新主人。

  Joe Coulombe决心要干一番属于自己的事业,当务之急是如何避开与7-Eleven的正面冲突,毕竟后者钱包鼓鼓,在开店选址上的优势一目了然。

  要怎么开一家跟7-Eleven“不大一样”的连锁商店?

  灵感来自一次度假。

  当Joe Coulombe躺在千里之外的法国St. Barts岛某棵大树悬挂的吊床上,吹着加勒比海的风,喝着当地的特制饮品,享受着阳光沙滩,突然被命运之神击中。他问自己,如果人们愿意为这番美食美景一掷千金,事后又乐于携这异国他乡的吃食酒饮满载而归,那在家乡贩售这种异域风情会不会是个好生意?

  度假归来,Joe Coulombe立刻在加州的帕萨迪纳租下了店面,挂上了Trader Joe's的招牌,据说这名字是仿自当时加州城里颇为火爆的一家热带风情餐厅Trader Vic's。

  至此,Trader Joe's算是正式登场,时间是1967年。此时,美国波音公司刚刚推出了大型宽体客机波音747,海外旅游业蓬勃发展,越来越多的人得以去到更远的地方看世界,视野开阔后,他们正迫不及待地想要尝试一切新事物。

  Joe Coulombe为自己的目标用户描绘了一个简单清晰的画像:热爱冒险、接受了良好教育但口袋并不是那么充裕的(潜在)中产阶级知识分子,比如留学生、教师、记者等等。

  他将店面装点成了南海港口的模样:墙面嵌着渔网与船桨,收银台做成船舷的形状,营业员身着热带风情的花衬衫,门店店店长被称为船长,助手被称为大副,他们向顾客介绍着刚到货的墨西哥辣调味汁、丰盛的葡萄酒和本地没见过的辛辣奶酪。只要一推开Trader Joe's的店门,就仿佛置身一个交易美食的码头,你可以在这里惊奇地发现各种来自世界各地稀奇的零食美味。

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